月初，嗶哩嗶哩(以下簡(jiǎn)稱“B站”)發(fā)布了2024財(cái)年年報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，B站全年凈營(yíng)業(yè)額為268.32億元，同比增長(zhǎng)19.1%。毛利潤(rùn)為87.74億元，同比增長(zhǎng)61.2%。凈虧損為13.64億元，同比大幅收窄71.7%。此外，還達(dá)成了60億元正向經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流的歷史新高成績(jī)。
縱觀B站2024年全年表現(xiàn)，最亮眼的莫過(guò)于第四季度。據(jù)此前公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，B站2024年第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收77.3億元，同比增長(zhǎng)22%，調(diào)整后凈利潤(rùn)4.52億元（去年同期錄得凈虧損5.56億元），實(shí)現(xiàn)上市后首次單季度盈利。
年報(bào)中，B站將年度虧損的縮減以及利潤(rùn)率的提升歸功于廣告和移動(dòng)游戲兩塊業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，其中移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)全年收入達(dá)到56億元，同比增長(zhǎng)40%。而這一增長(zhǎng)則是得益于B站于2024年6月所推出的首款三國(guó)題材策略游戲《三國(guó)：謀定天下》的出色表現(xiàn)。
根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2024年底，《三國(guó)：謀定天下》下載量超過(guò)690萬(wàn)，App Store平臺(tái)預(yù)估總收入超過(guò)1.32億美元（約合人民幣9.69億元）。B站在年報(bào)中表示，“《三謀》早期的成功以及策略游戲的長(zhǎng)生命周期特性，讓我們有信心令其成為經(jīng)久不衰的旗艦游戲之一”。由此可見(jiàn)B站對(duì)于《三謀》的重視與野心。
自B站于2月6日公布了去年第四季度的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，到2月20日發(fā)布2024年度業(yè)績(jī)公告，其美股、港股股價(jià)雙雙走高，其中美股股價(jià)更是來(lái)到了三個(gè)月以來(lái)的高點(diǎn)。直至?xí)r間來(lái)到3月初，其股價(jià)又開(kāi)始出現(xiàn)持續(xù)下跌，直到年報(bào)發(fā)布才堪堪止住頹勢(shì)。究其原因，或許是摸不準(zhǔn)這份成績(jī)單下，B站真正的“虛實(shí)”。
下文中，我們將圍繞B站的主營(yíng)業(yè)務(wù)，從數(shù)據(jù)出發(fā)分析其前景與隱憂。
增值服務(wù)：
用戶觸頂，積極求變
年報(bào)顯示，B站2024年增值服務(wù)營(yíng)收約為110億元，較2023年的99億元增加11%。作為B站的主要收入來(lái)源，平臺(tái)年輕化的用戶基礎(chǔ)始終是保證其營(yíng)收穩(wěn)定增長(zhǎng)的底氣，超過(guò)78%占比的年輕用戶擁有極強(qiáng)的消費(fèi)意愿與購(gòu)買力，同時(shí)更對(duì)全方位的內(nèi)容感興趣并具備無(wú)與倫比的創(chuàng)造力。
根據(jù)B站公布的數(shù)據(jù)，2024年，其平臺(tái)的平均DAU為1.04億，MAU為3.41億，較2023年分別增長(zhǎng)6%和4%。總體增長(zhǎng)的用戶量對(duì)于其直播和付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)起到了推進(jìn)的作用，但整體用戶增速放緩的客觀事實(shí)同樣不可忽視。這其中，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退的大背景雖也是影響因素之一，但自身用戶增長(zhǎng)遭遇瓶頸、乃至觸頂?shù)目赡芑蛞泊偈笲站積極求變，在各個(gè)業(yè)務(wù)線上尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
直播業(yè)務(wù)方面，除了傳統(tǒng)的游戲直播外，B站也在積極探索其他直播形式，比如與春晚進(jìn)行合作。2025年央視春晚直播期間，B站日活用戶同比增長(zhǎng)20%，彈幕量超1億條，30歲以下觀眾占比83%，甚至晚會(huì)回放上線后，觀看人數(shù)都超過(guò)了3700萬(wàn)，顯著拉動(dòng)用戶活躍度。
而對(duì)于建立于B站強(qiáng)大PUGV內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)之上的OGV與會(huì)員訂閱業(yè)務(wù)，其一方面不斷對(duì)其他內(nèi)容類別進(jìn)行投資，同時(shí)通過(guò)在移動(dòng)應(yīng)用上推出短視頻功能“故事模式”、在智能電視上提供更沉浸和高清的觀看體驗(yàn)等方式拓展使用場(chǎng)景，從而利用豐富的OGV產(chǎn)品滿足用戶群不斷變化的需求，激發(fā)PUGV內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作并補(bǔ)充PUGV內(nèi)容類別。
在2024年更新的《視頻創(chuàng)作激勵(lì)年度計(jì)劃》中，B站為視頻基礎(chǔ)激勵(lì)設(shè)置月收入上限，以月均平臺(tái)收入5000元為界，超過(guò)的將不再享受創(chuàng)作激勵(lì)，而不足的也最多只能獲得2000元的創(chuàng)作激勵(lì)，進(jìn)而將激勵(lì)計(jì)劃惠及更多中小型UP主，鼓勵(lì)他們創(chuàng)造更豐富的內(nèi)容。
另一方面，B站也在通過(guò)各種方式提升付費(fèi)會(huì)員權(quán)益，如推出粉絲充電計(jì)劃允許付費(fèi)用戶訪問(wèn)其訂閱內(nèi)容創(chuàng)作者的獨(dú)家優(yōu)質(zhì)視頻；精品課程項(xiàng)目整合了高價(jià)值的教育內(nèi)容，也為用戶提供了更效率的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。有效提升原有會(huì)員粘性的同時(shí)，更進(jìn)一步提升付費(fèi)會(huì)員的轉(zhuǎn)化率。
其他業(yè)務(wù)包括漫畫和音頻等作為ACG內(nèi)容產(chǎn)品的延伸，原本也是其實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多元化擴(kuò)展，繼而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。但隨著各賽道的競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)逐步規(guī)范，如得不到資源傾斜，以當(dāng)前的趨勢(shì)發(fā)展，其發(fā)展情況不容樂(lè)觀。
以B站旗下漫畫應(yīng)用《嗶哩嗶哩漫畫》為例，根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其2022年至2024年的月收入數(shù)據(jù)整體呈現(xiàn)較為明顯的下滑趨勢(shì)，月預(yù)估收入已由22年2月的1172萬(wàn)元的峰值滑落至24年12月的527萬(wàn)元。此外，根據(jù)B站年報(bào)揭示的風(fēng)險(xiǎn)提示中，線上提供漫畫可視為互聯(lián)網(wǎng)出版活動(dòng)，未來(lái)可能要求內(nèi)容提供方取得互聯(lián)網(wǎng)出版服務(wù)許可證，面臨合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
廣告：
升級(jí)整合，潛力仍存
年報(bào)顯示，B站廣告業(yè)務(wù)總收入達(dá)到了82億元，同比增長(zhǎng)28%。其中，效果類廣告收入同比增長(zhǎng)40%，品牌和原生廣告收入則是實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)。排名前五的廣告垂直產(chǎn)業(yè)分別是游戲、數(shù)碼產(chǎn)品及家電、電商、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)以及汽車。
由此可見(jiàn)，年報(bào)中所提及的廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)實(shí)則由效果類廣告所帶動(dòng)。且這類基于表演和視頻內(nèi)容的廣告也確實(shí)適配B站年輕化的內(nèi)容生態(tài)，因而用戶端的增長(zhǎng)也自然帶動(dòng)這類廣告業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，B站還在2024年對(duì)其廣告推廣平臺(tái)進(jìn)行了多項(xiàng)重要升級(jí)與整合，進(jìn)而推出了一站式廣告投放管理系統(tǒng)，即三連競(jìng)價(jià)推廣平臺(tái)。該平臺(tái)整合了原有的「花火商單系統(tǒng)」、「起飛內(nèi)容加熱系統(tǒng)」、「必選廣告投放系統(tǒng)」等商業(yè)能力，覆蓋觸達(dá)、種草、轉(zhuǎn)化全鏈路營(yíng)銷場(chǎng)景。通過(guò)該平臺(tái)，B站有效鞏固了其在整合營(yíng)銷能力方面的優(yōu)勢(shì)，也成為了其去年廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要原因。
此外，根據(jù)B站CEO陳睿日前透露，目前B站AI工具參與生成的廣告已經(jīng)占比超過(guò)10%。借助DeepSeek等廉價(jià)大模型，搭載B站自研的廣告素材AI內(nèi)容生產(chǎn)工具，B站未來(lái)有望大幅優(yōu)化封面標(biāo)題，進(jìn)一步提升廣告點(diǎn)擊率。
而作為為數(shù)不多的“純凈”中文視頻網(wǎng)站，B站的廣告業(yè)務(wù)實(shí)則仍然具備較大的營(yíng)收潛力。其增長(zhǎng)點(diǎn)便在于視頻播放頁(yè)面中未開(kāi)放的插播廣告、導(dǎo)視廣告等多個(gè)廣告位以及新增的短視頻欄目的廣告位。對(duì)比其他視頻網(wǎng)站而言，雖然B站的用戶群體和內(nèi)容生態(tài)決定了當(dāng)下對(duì)于這些廣告欄目的取舍，但無(wú)法否認(rèn)的是其已被驗(yàn)證的高效變現(xiàn)能力。如果B站能夠找到恰當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)啟用這些欄目，或?qū)⒊蔀槠錉I(yíng)收帶來(lái)巨大的提升。
移動(dòng)游戲：
《三謀》的成功影響深遠(yuǎn)
年報(bào)顯示，B站2024年移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)收入達(dá)到56億元，同比增長(zhǎng)40%。B站將這塊業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)視為業(yè)績(jī)盈利的重要原因之一，而達(dá)成業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵便是年報(bào)中多次提及的一款產(chǎn)品，即旗下首款策略游戲《三國(guó)：謀定天下》。此外，另外兩款長(zhǎng)青產(chǎn)品《命運(yùn)-冠位指定》（Fate/Grand Order）和《碧藍(lán)航線》（Azure Lane）的穩(wěn)定收入表現(xiàn)也功不可沒(méi)。
從點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的《命運(yùn)-冠位指定》和《碧藍(lán)航線》兩款產(chǎn)品2023-2024年的月收入數(shù)據(jù)趨勢(shì)可見(jiàn)，兩款產(chǎn)品皆處于較為穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)階段，收入數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)較為規(guī)律，年收入變化不大。
面對(duì)游戲研發(fā)的難度以及不確定性，兩款長(zhǎng)青產(chǎn)品的成功也給予了B站貫徹海外熱門產(chǎn)品本土化發(fā)行道路的信心，而這或許也是其研發(fā)費(fèi)用逐年降低的原因之一。
直到去年6月《三謀》的出現(xiàn)。回顧去年一整年B站在國(guó)內(nèi)發(fā)行的所有手游產(chǎn)品的數(shù)據(jù)成績(jī)，根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的國(guó)內(nèi)App Store預(yù)估收入，截止到2024年底，《三謀》約為9.69億元，《物華彌新》約為3928萬(wàn)元，《熾焰天穹》約為1987萬(wàn)元。《三謀》的“鶴立雞群”或許能夠?yàn)檫@一趨勢(shì)帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。
雖然從同年發(fā)行的另外兩款本土化產(chǎn)品的收入趨勢(shì)上看，目前也在IP影響力的加持下實(shí)現(xiàn)了較為穩(wěn)定的營(yíng)收，海外熱門產(chǎn)品本土化的道路依舊通暢。但嘗到《三謀》“甜頭”的B站勢(shì)必將再度燃起自主研發(fā)的信心。
與此同時(shí)，對(duì)《三謀》這款偏傳統(tǒng)SLG產(chǎn)品而言，雖然存在流水前高后低的規(guī)律。但賽道內(nèi)的頭部產(chǎn)品普遍擁有較長(zhǎng)的生命周期，如此前“相愛(ài)相殺”的兩款三國(guó)題材產(chǎn)品《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》以及《率土之濱》，兩款游戲去年在國(guó)內(nèi)和海外盡皆能夠維持相對(duì)穩(wěn)定的收入水平。而擁有良好開(kāi)局的《三謀》或也具備這樣的潛力。
（《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》&《率土之濱》國(guó)內(nèi)收入趨勢(shì)）
（《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》&《率土之濱》海外收入趨勢(shì)）
因而B站要將《三謀》打造成為一款經(jīng)久不衰的旗艦游戲的預(yù)期，面對(duì)三國(guó)題材SLG游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的現(xiàn)狀，要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲取更大市場(chǎng)份額，必須加大研發(fā)投入，提升游戲品質(zhì)、豐富玩法、優(yōu)化技術(shù)，以吸引更多玩家。
此外，作為已被驗(yàn)證了可行性的題材和賽道，出海或也將成為《三謀》未來(lái)運(yùn)營(yíng)的必由之路，而這也將成為B站未來(lái)移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)，乃至整體營(yíng)收的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
