去年七月底，一款由三七互娛旗下安徽雷虎網絡制作，主打懷舊題材的模擬經營手游《時光雜貨店》在國內上線。屆時，伴隨鋪天蓋地的宣傳以及與熱播電視劇《狂飆》的聯動，該作首月在下載收入雙端都取得了相當亮眼的成績。直至今日，該作仍能保持千萬級別的月收入數據。
《時光雜貨店》國服月收入趨勢.點點數據
該游戲的微信小游戲版本于同年九月上線，同樣取得了不俗的成績。最終，游戲于今年（2025年）年初邁出出海步伐，于1月下旬率先登陸中國港澳臺地區。鑒于其懷舊題材的文化屬性限制，原以為文化構成更為相近的新馬地區將成為其下一波，甚至也可能是最后一波出海布局的核心地區。然而就目前情況來看，現實則并非如此。
時隔近六個月，該作的越南服版本《Ti?m T?p Hóa Th?i Gian》于上月初正式上線發布，并于發布次日空降越南App Store游戲免費榜榜首。截止發稿，該作仍持續霸榜模擬類游戲免費榜第一，并于上線當月力壓三角洲海外版《Garena Delta Force》登上越南手游下載榜第二，收入榜第四。成為今年以來為數不多的能在越南市場走紅的手游產品之一。
圖片來源：應用商城詳情頁
手游市場快速發展，越南出海優先級進一步提升
固有印象里，越南手游市場的主流偏好集中于MMORPG、策略類等中重度品類，題材也高度聚焦于武俠、仙俠、歷史及神話類型。我們在此前的東南亞地區觀察報告中，有數期的榜單中都頻繁出現產自越南的仙俠、三國題材端轉手產品。然而，由于多數產品同質化現象嚴重且生命周期較短，市場整體也呈現出相對粗放的發展態勢。
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究其原因，一方面在于其市場起步較晚使得其本身在文化、產品的流動環節中處在被動接收的地位；另一方面，其所處的地理位置以及相似的文化背景與歷史記憶也使得其天然成為了中、日、韓等相對發達地區游戲出海的最佳試驗田。兩者因素的影響和制約之下，造成了越南手游市場長期處在此前所描述的“刻板印象”之中。
對于《時光雜貨店》，即《Ti?m T?p Hóa Th?i Gian》能夠如此順利地在越南市場走紅，著實打破了我對越南手游市場的固有印象。而去除濾鏡之后，方才驚覺越南手游、乃至整個游戲市場的快速發展。
從數據層面，根據點點數據全球分布板塊統計的2023年至2024年越南移動游戲月收入數據趨勢可見，月收入數據整體呈現上升趨勢。
越南游戲應用月收入變化趨勢
其他層面上，不論是政策端越南信息與傳媒部所設定的“五年內將越南游戲產業的營業收入提升至10億美元”的目標。還是整體電競環境和水平的提升，如亞運會多個電競項目摘牌，英雄聯盟項目四強，絕地求生（PUBG）PGC總決賽以及PNC世界杯冠軍等。以上都能驗證其市場所具備的強勁增長力。
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整體市場競爭力的提升，或許也是《時光雜貨店》選擇優先出海越南市場的原因之一。
相似的發展軌跡是情懷路線成功的關鍵
從產品的角度來分析《Ti?m T?p Hóa Th?i Gian》走紅的原因，本土化的改編以及宣推策略或許是贏得用戶好感，打開市場獲取流量的第一步。然而相對于《時光雜貨店》的國服版本，該作僅僅是在主要人物、物品外觀和立繪上進行了基礎的本土化調整和替換。
玩法和機制上則并未有過多的改編，依舊采取經營店鋪、培養人才、提升等級的模擬經營經典玩法路線。故而能夠判斷驅動該作在越南市場走紅的原因還在于其真正的內核和特質，而對于《時光雜貨店》而言，其區別于同類產品的特質，同時也是驅動其國服產品走紅的內核便在于其濃厚的懷舊現實風格。
為何同一懷舊現實題材能夠在兩國市場之間通行？其原因主要有兩方面。
其一還是源于兩國地緣位置所帶來的相似文化背景與歷史記憶。自古以來的溝通和交流使得中國文化對越南手游市場的影響已超越單純的內容輸出，形成了深層次的文化共鳴與情感聯結。從八九十年代盛行包括越南在內東南亞各地的港片，再到近年來風靡的影視劇、短劇，相似的文化背景勢必促成相像的發展脈絡，并反映在日常生活的點滴之中。這也是小賣部、游戲廳、電影院這一個個場景符號能夠同時喚起兩地用戶懷舊情緒的原因。
另一方面，則要落在兩地相似的發展軌道上。雖然所處在的發展階段乃至于國情都不同，但二者皆已經歷過一段國家高速發展，經濟快速騰飛的歷史階段。對于大多數用戶而言，周圍環境的快速變化帶來的壓力，現實的強烈對比帶來的群體認同需求都成為了放大懷舊情緒的催化劑。發展越迅速，變化越強烈，則對于懷舊情緒的需求程度也就越重。
因而對于剛經歷過，或正經歷國家快速發展階段的越南用戶而言，其對于時代變遷，周圍環境變化的感同身受使得其對于懷舊情緒的需求程度也顯得更為強烈。見證了時代變遷的一代人對奮斗年代的美好濾鏡或許是造就《時光雜貨店》在越南市場良好開局的真正原因。
懷舊現實題材的前景與風險
《時光雜貨店》在越南市場的成功實則驗證了此類懷舊現實題材出海產品本地化改編在特定新興市場的可行性。
其中，除了需要找到一個擁有相似快速發展歷程的新興市場外，本地化策略的實施同樣重要。而對于懷舊現實題材而言，本地化策略的重心在于構建文化認同感。其體現或許只是在游戲中添加當地的語言、特色服飾、文化習俗等，任何一個細節或是符號都有可能成為鏈接文化情感，喚醒文化共鳴的媒介，從而贏得用戶的認同感，乃至歸屬感。
對于這一點，就越南市場而言，除了此次的《時光雜貨店》，此前的《Mobile Legends: Bang Bang》、《絕地求生刺激戰場越南版》通過與越南歷史人物的聯動、推出越南節日活動等方式也驗證了其效果。此外，近期藍洞旗下生活模擬游戲《inzoi》的首個擴展內容“海島假日”dlc取材自越南西貢（胡志明市原稱）或也展露了其對于越南市場的野心。
與此同時，題材的現實屬性也對產品的內容選擇提出了要求，除了要具備較強的文化普適性外，還需警惕在文化、宗教等領域的越界風險，能夠在嚴肅性和娛樂性上找準平衡。
此外，手游產品所普遍存在的問題同樣無法為情懷題材所掩蓋。以2022年備受國內模擬現實游戲玩家期待，曾拿下66萬人預約成績的《大多數》為例：該作在短暫上線后倉促下架，最終又因游戲深度不足仍未能收獲良好口碑。
